Découvrez Treegether

Fabien Coutel, ingénieur dans l’agroalimentaire, a commencé sa carrière professionnelle dans le chocolat un peu par hasard, avec un stage de fin d’étude chez Lindt. Quand il rejoint le département R&D du groupe Nestlé en Angleterre, il développe une expertise en cacao, en particulier sur les questions de développement durable. Une expertise que le jeune ingénieur développe ensuite en Suisse toujours pour la multinationale. Il voyage beaucoup en Amérique du Sud et en Afrique à la rencontre des producteurs, avec la double casquette de gestion de projet de développement durable et de sélection de cacaos de qualité. C’est en 2016 qu’il intègre le panel du programme Cocoa Of Excellence, devenant un des 7 membres de son comité technique.

Quand en 2018 son centre R&D de Nestlé ferme, la « petite idée » qui avait germé en lui dès 2011 le pousse à prendre d’autres initiatives. Convaincu que cette idée pouvait fonctionner, il la prend avec lui et après une année de pause, reprend chez un trader du cacao en tant que responsable du développement durable, confirmant l’orientation qu’il souhaite donner à sa carrière.

Son idée ayant fait du chemin, il créé sa société en 2020, Treegether, y mettant toutes les valeurs qui l’ont construit et guidé.

◆ Quelles sont les valeurs sur lesquelles vous vous êtes appuyé ? ◆

J’ai grandi dans le magasin de mes parents qui étaient traiteurs et motivés avant tout par leur désir de faire plaisir. Le monde de l’artisanat a bercé mon enfance et structuré mes valeurs de respect de chaque maillon de la chaîne et de reconnaissance pour chacun des acteurs. En travaillant à mon tour dans le secteur alimentaire, une démarche basée sur le respect des producteurs et des consommateurs s’imposait comme une évidence. J’avais besoin de mieux informer sur le fait que derrière l’alimentation, il y a des aspects économique, politique, géopolitique et environnemental. Et humain ! Par le biais de mon travail, j’ai été amené à rencontrer les cacaoculteurs qui n’ont aucune reconnaissance pour leur travail. Ces chevilles ouvrières de la filière cacao sont invisibles et peinent à vivre dignement de leur travail. Je ne pouvais pas accepter de trouver des « bonnes raisons » de ne pas agir.
L’invisibilité dans laquelle on laisse les producteurs contribue à fermer les yeux sur le devoir d’agir et de mettre en place de véritables solutions. La déforestation, le manque d’accès à l’hygiène, à la santé, à l’éducation, la corruption sont les conséquences de la pauvreté. Si on évoque un système plutôt que d’évoquer des personnes, on se sent moins concerné ou du moins en mesure de changer les choses. Je me suis donc engagé pour que les consommateurs puissent enfin mettre un nom, un visage, un lieu et une histoire sur ce produit unique qu’est le chocolat.

◆ Quelle a été la genèse de Treegether ? ◆

L’élément déclencheur pour moi a été le jour où j’ai apporté à un producteur équatorien le chocolat fabriqué avec son cacao. Ils sont si peu nombreux à jamais avoir goûté le chocolat né de leur production. Comme si un viticulteur n’avait jamais bu son vin ; ça semble incroyable mais c’est la triste réalité en ce qui concerne les cacaoculteurs.
Ce producteur d’Équateur était émerveillé à l’idée que son nom qui figurait sur la tablette puisse être connu en Europe. Juste son nom : pas sa vie, son visage, etc. Son nom !
Je pense qu’un travail devrait apporter une combinaison de plaisir lors de sa réalisation, d’une rémunération décente et d’une reconnaissance personnelle. Les cacaoculteurs n’ont aucun des trois : ils travaillent dur, pour peu d’argent et sans rien savoir de la finalité de leur travail. Et pour couronner le tout, on leur demande d’être entrepreneur, de prendre soin de l’environnement alors que leur souci principal reste souvent de savoir ce qu’ils vont manger le lendemain.
J’ai toujours aimé provoquer la rencontre entre les gens, nouer des relations, créer un lien entre les producteurs et les consommateurs. C’est comme ça qu’en 2011 j’ai pensé ce projet de parrainage d’un cacaoyer : un symbole vivant, produisant des fruits. S’il existe déjà des chocolats de plantation, je voulais créer une identification encore plus forte avec un chocolat de parcelle ; nous avons probablement le chocolat le plus traçable au monde puisque nous travaillons à l’échelle de parcelles de 60 arbres. On fabrique le chocolat par séries de 60kg. « Un chocolat dont vous faites partie », notre slogan, garantit qu’il y aura dans la tablette du cacao de l’arbre que vous parrainez. Cela constitue un lien physique et émotionnel qui permet d’avoir un retour concret et gourmand de son parrainage. Disponibles en noir et au lait, tous nos chocolats ont la même recette pour mieux valoriser l’identité spécifique de nos cacaos.

◆ Comment sont rémunérés les producteurs ? ◆

Nous payons directement nos producteurs un prix déjà supérieur au « prix de référence pour un revenu décent » tel que calculé par Fairtrade, soit 2300$ la tonne, ce qui en moyenne représente pour eux 40% de plus. Toujours avec les producteurs, nous avons défini un projet de développement répondant à leurs besoins ; nous avons par exemple déjà installé des panneaux solaires chez deux de nos quatre producteurs qui n’avaient pas d’électricité. Et c’est le parrainage qui finance ces actions.
La visibilité que nous leur apportons également n’a pour eux pas de prix : être reconnus dans le monde du chocolat. Ambroise en Côte d’Ivoire a été le premier à recevoir des tablettes avec son nom dessus et fabriquées avec son cacao, le fruit de son travail. Il en était tellement fier.

◆ Comment fonctionne Treegether ? ◆

Pour 115€ par an (130 francs suisses), un parrainage donne accès à 12 tablettes soit deux envois de six tablettes dans l’année. Afin de répondre à la forte demande d’assortiments de dégustation, nous allons mettre en place une boutique en ligne qui restera accessible aux seuls parrains et marraines, par souci de cohérence avec l’engagement que propose notre initiative.
Nous travaillons exclusivement avec un artisan suisse, Bruno Buletti, dans le canton du Tessin pour transformer nos fèves. J’ai eu la chance de trouver en lui non seulement un excellent chocolatier « bean to bar », mais aussi un « trouveur de solutions » avec lequel je travaille en totale confiance.
Nous avons aujourd’hui plus de 1200 cacaoyers parrainés. Tous les 3 mois, nous envoyons une newsletter à nos parrains pour leur donner des nouvelles des producteurs et leur cacao, de la réalisation concrète des projets sur lesquels nous nous sommes engagés. Quatre écoles parrainent des cacaoyers, permettant des échanges humains et éducatifs entre les enfants.
Nous avons eu un très bon accueil en Suisse grâce à une médiatisation locale, tant sur le projet que sur la qualité de nos chocolats. C’est très encourageant. L’avantage de notre business model est de fabriquer du chocolat qui a déjà ses clients : nous n’avons par conséquent pas de perte. De plus, il ne passe pas plusieurs mois sur une étagère en attendant d’être vendu : cela a évidemment une incidence sur le goût qui a été largement remarquée par nos parrains. Je suis convaincu que le chocolat devrait être considéré comme un produit frais.

◆ Quels sont vos objectifs ? ◆

Nous aimerions arriver à 2000 parrainages pour la fin d’année et nous développer en France où nous avons déjà plus de 100 parrainages, en Allemagne, en Belgique et aux Pays-Bas. Nous allons bientôt proposer des parrainages chez une cinquième productrice, Suzanne, à Madagascar, et offrir un chocolat plus corsé.
Nous recevons aussi un très bon accueil dans le secteur du BtoB, ayant déjà séduit plusieurs torréfacteurs à la recherche de fèves de cacao avec une histoire, pour sortir du sourcing traditionnel et donner un visage à leur passion. Nous allons également développer les cadeaux d’entreprise, un nouveau produit pour être présent dans les épiceries fines et devrions très bientôt être présents au menu de restaurants gastronomiques engagés et proches de leurs producteurs.

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