L'équilibre délicat du chocolat haut de gamme
L'équilibre délicat du chocolat haut de gamme : savoir-faire, crédibilité et croissance.
Alors que les prix du cacao continuent d'augmenter et que les consommateurs resserrent leur budget, le segment du chocolat haut de gamme se trouve confronté à un paradoxe : il reste l'un des marchés les plus prometteurs du secteur de la confiserie, mais c'est aussi l'un des plus difficiles à appréhender.
Par exemple, malgré les difficultés économiques, les ménages à revenus élevés en Europe choisissent de plus en plus souvent du chocolat haut de gamme ou « d'expérience », même à des prix plus élevés. Cette résilience de la demande est une lueur d'espoir pour le segment du chocolat haut de gamme.
Au cours des 25 années qui ont suivi sa création, le Salon du Chocolat et de la Pâtisserie est devenu une plateforme mondiale où les marques peuvent mettre en valeur leur savoir-faire artisanal. Chaque année, l'événement attire les acteurs de la filère du monde entier, désireux de découvrir de nouvelles marques et produits, en particulier dans le domaine du chocolat haut de gamme.
Alors que les grandes entreprises dominent le marché du chocolat grand public, un nombre croissant de consommateurs recherchent des produits qui offrent plus qu'une simple dose de cacao (et de sucre !). Ils veulent de la qualité, de l'authenticité et un approvisionnement éthique, ainsi qu'une histoire captivante derrière leur chocolat.
Cette demande a alimenté l'émergence de deux tendances clés. La première est la «premiumisation», une stratégie dans laquelle les entreprises positionnent leurs produits comme haut de gamme afin de justifier des prix plus élevés. La seconde est un regain d'intérêt pour l'artisanat, où le récit autour de la tradition, de la provenance et du savoir-faire devient aussi essentiel que le produit lui-même.
« Le storytelling offre des avantages considérables à tout chocolatier ou artisan haut de gamme qui souhaite construire une marque durable. En étant authentiques et fidèles à leur héritage et à leur savoir-faire, ils peuvent créer un message clair et cohérent, qui trouve un écho profond auprès des clients et leur permet de se démarquer de manière authentique », explique Marie-Lorraine Michot, responsable marketing chez Rococo Chocolates. « Donner un visage à la marque, quelqu'un qui possède une connaissance approfondie et une vision claire et qui peut articuler cette histoire, est un autre élément puissant que les entreprises du marché de masse ne peuvent reproduire », ajoute-t-elle.
Le défi de l'artisanat dans un marché saturé
L'un des problèmes majeurs est la tension entre la sensibilité des consommateurs au prix et leur perception de la valeur. De nombreux consommateurs se disent prêts à payer plus cher pour du chocolat qui semble artisanal ou produit de manière éthique, mais la barre est haute pour prouver la valeur ajoutée. En 2024-2025, les pressions inflationnistes et les prix records du cacao ont déjà mis à l'épreuve cette volonté de payer plus cher.
Par ailleurs, le mot « premium » risque de perdre son sens. Il suffit de voir à quel point le label « craft » a été galvaudé dans le domaine de la bière. Les supermarchés et les acteurs mondiaux ont lancé des gammes commercialisées sous les labels « artisanal » ou « origine unique », créant ainsi un bruit de fond qui rend plus difficile la mise en avant des véritables artisans.
« Le climat financier actuel rend ce défi plus pertinent que jamais pour les petites entreprises, et encore plus pour les chocolatiers. Pour les marques haut de gamme et artisanales qui subissent la pression, la clé n'est pas de dépenser plus que les acteurs traditionnels, mais de les dépasser en termes de partage et de connexion.
Dans un environnement où il est difficile de justifier d'importants investissements marketing, en particulier pour les petits artisans ou chocolatiers artisanaux, une communication authentique a bien plus de valeur que la publicité payante. Être sincère et cohérent est très important. L'outil le plus puissant dont dispose un petit fabricant est la passion qu'il met dans son chocolat ; c'est en exploitant cette passion pour éduquer et divertir ses clients qu'il peut partager son point de vue et sa vision uniques », explique Marie-Lorraine Michot.
Enfin, il y a la question de l'éducation des consommateurs. Si les amateurs avertis comprennent des concepts tels que la fermentation ou le terroir, beaucoup de gens ont encore du mal à comprendre pourquoi une tablette de chocolat peut coûter trois fois plus cher qu'une autre.
Les marques doivent éduquer leur public sans le submerger ni l'aliéner, même les consommateurs avertis.
Où se trouvent les opportunités ?
Deux conseils essentiels pour les marques
1. le Storytelling : Allez au-delà du label « haut de gamme » en racontant des histoires captivantes sur la provenance, les personnes et le processus.
2. L’Innovation : Explorer les ingrédients du fruit du cacao, les associations de saveurs audacieuses et les produits en édition limitée pour garder une offre fraîche et différenciée.
Selon Marie-Lorraine Michot, « dans un monde obsédé par les apparences, en particulier sur les réseaux sociaux, les marques sont très tentées d'abuser de mots tels que « luxe » et « haut de gamme ». Cela a conduit certaines entreprises à « premiumiser » simplement comme stratégie pour augmenter leurs prix. On le constate lorsqu'une entreprise lance un nouvel emballage sophistiqué sans changer la recette, ou lorsqu'elle continue à utiliser des ingrédients de couverture et de remplissage moins chers pour réduire les coûts tout en facturant plus cher.
Cette approche contraste fortement avec celle des marques qui sont haut de gamme par nature. La plupart des chocolatiers artisanaux et « bean-to-bar », par exemple, créent un produit intrinsèquement haut de gamme en travaillant avec des ingrédients exceptionnels et en contrôlant rigoureusement la qualité de leurs produits finis. Pour ces fabricants, un prix élevé n'est pas une stratégie, mais le résultat naturel de la qualité et du savoir-faire qui caractérisent leur travail », conclut Marie-Lorraine Michot.
En résumé : les marques de chocolat haut de gamme et artisanales se trouvent à la croisée des chemins. Le marché est en pleine expansion, mais les attentes des consommateurs et les exigences réglementaires le sont également. « La plupart des chocolatiers artisanaux et « bean-to-bar », par exemple, créent un produit haut de gamme en utilisant des ingrédients exceptionnels et en contrôlant rigoureusement la qualité de leurs produits finis. Pour ces fabricants, un prix élevé n'est pas une stratégie, mais le résultat naturel de la qualité et du savoir-faire qui caractérisent leur travail », conclut Marie-Lorraine Michot.
Ceux qui parviennent à trouver le bon équilibre pourraient non seulement survivre aux pressions de l'économie actuelle du cacao, mais aussi redéfinir l'avenir de la consommation de chocolat.